Konzeption eines Customer Lifetime Values

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,1, AKAD-Fachhochschule Leipzig (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§In den neunziger Jahren kam es zu einem rasanten Wachstum bei den deutschen Mobilfunkunternehmen. Der Erfolg der Vermarktung der Global System for Mobile Communication Netze, kurz GSM-Netze, war sehr groß. Die rasanten technologischen Weiterentwicklungen der Endgeräte durch die Hardwarehersteller, die Innovationen der Netzbetreiber, wie z. B. der Versand und Empfang einer Kurzmitteilung, einer sogenannten SMS, und die schnell sinkenden Preise, sowohl der Endgeräte, bedingt durch steigende Subventionen der Netzbetreiber, als auch der sinkenden Verbindungspreise, waren dafür verantwortlich. Den Fokus legten alle Mobilfunkunternehmen vor allem auf den Teilnehmergewinn, weshalb profitable und auch weniger profitable Kunden gewonnen wurden. §Aus diesem Grunde wurden die Unternehmen von deren Shareholdern und den Analysten der Banken und Ratingagenturen in den ersten Jahren des Booms hauptsächlich am Zuwachs von Kundenzahlen und Marktanteilen bewertet und weniger nach Profitabilitäts- oder Rentabilitätsgesichtspunkten. Im Jahre 2000 wurden in Deutschland die Universal Mobile Telecommunication System Lizenzen, kurz UMTS-Lizenzen, an die bietenden Netzbetreiber versteigert. Diese Lizenzen berechtigen zur Errichtung eines digitalen Netzes der nächsten Mobilfunkgeneration nach GSM. §Nach dieser Auktion hatten die 6 Unternehmen, die einen Zuschlag bekommen haben, in Summe rund 50 Mrd. Euro zu bezahlen. Im darauffolgenden Jahr kam es zu einem weltweiten Wirtschaftseinbruch aufgrund des Zusammenbruchs der New Economy Unternehmen und der Terroranschläge des 11. Septembers in den Vereinigten Staaten. §Deshalb sahen sich viele Mobilfunkunternehmen der Herausforderung gegenüber gestellt, seit diesem Zeitpunkt nicht mehr nur um jeden Preis , sondern vor allen Dingen profitabel zu wachsen. Zunächst belasteten die hohen Investitionen in den Kauf der Lizenzen und anschließend die hohen erforderlichen Abschreibungen die Ergebnisse der Unternehmen, da eine Amortisation der Kosten immer unwahrscheinlicher wurde. Nach den anfänglichen Boomjahren, in denen jährliche Umsatzsteigerungen von bis zu 25 Prozent erzielt werden konnten, waren ab dem Jahre 2001 nur noch Umsatzwachstumsraten von zwischen 3 und 7 Prozent zu verzeichnen.§Heute ist die Situation in der Mobilfunkbranche ähnlich wie in anderen Branchen. Inzwischen ist ein hoher Marktsättigungsgrad erreicht und die Euphorie der vergangenen Jahre ist verflogen, sodass nur noch moderate Wachstumsraten erreicht werden können. Die Jahre 2001 und 2002 waren von Konsolidierungs- und Rationalisierungsmaßnahmen der Mobilfunkunternehmen geprägt. Mit der neuen Trägertechnologie UMTS zur mobilen Datenkommunikation, mit der Übertragungsraten von bis zu 2 Megabit pro Sekunde erreicht werden sollen, erhoffen sich die Mobilfunkunternehmen wieder ein höheres Wachstum durch steigende Umsatz- und Kundenzahlen. §Das Marketing in der Mobilfunkbranche sieht sich heute der Herausforderung gegenübergestellt, nicht nur eine große Masse an potenziellen Interessenten anzusprechen, sondern neben den bestehenden Kunden die potenziellen Kunden differenziert zu betrachten und gezielt anzusprechen, um individuelle Wünsche erfüllen zu können. Der deutsche Mobilfunkmarkt ist durch hohe Akquisitionskosten für Neukunden gekennzeichnet, da bei Neuvertragsabschluss der Laufzeitkunden (Postpaidkunden) das benötigte Endgerät durch den Netzbetreiber oder Serviceprovider subventioniert wird. Aber auch für die Mobilfunkkunden ohne Vertragslaufzeit (Prepaidkunden) wird die Hardware subventioniert, wenn auch in geringerem Umfang.§Bei einer intensiven Betrachtung der einzelnen Kunden mit Hilfe von Kundenbewertu...