L'invention de la publicité moderne

L'histoire de la publicité moderne ne semble débuter, en France, qu'après la Première Guerre mondiale, alors que s'observent la professionnalisation et scientifisation du secteur. Durant le siècle qui précède, les techniques publicitaires, souvent archaïques, piétines. Nous proposons dans ce travail de revisiter cette période régulièrement jugée inintéressante à partir de données inédites dans l'historiographie consacrée à la publicité. Seront en particulier explorés les brevets d'invention délivrés en France de 1850 à 1940. Ces brevets, des milliers sur la période qui nous intéresse, composent un corpus textuel et iconographique d'une très grande richesse. Ils nous dévoilent sans discrimination des propositions techniques sur le point de connaître une destinée remarquable et d'autres propositions, bien plus nombreuses, destinées à être enterrées parmi les archives méconnues de la propriété industrielle hexagonale. C'est parmi ces « résidus » techniques que nous nous déplacerons, à la rencontre de techniques improbables et pittoresques – en particulier les hommes-sandwiches et les appareils volants publicitaires. Cette socio-histoire des techniques publicitaires que dessinent les brevets d'invention nous permettra de singulariser une modernisation, entendue comme rationalisation et progression revendiquées de l'action publicitaire dans l'exercice du gouvernement du public, modernisation qui s'observe avant même l'intervention des savoirs à prétention théorique et la professionnalisation du secteur durant l'entre-deux-guerres. En d'autres termes, ce détour par les brevets favorisera la reconstitution prudente du mouvement d'une pensée technique qui, sur cette période préalable de l'histoire, est l'une des rares prises à partir desquelles nous pouvons comprendre ce qu'est alors la publicité, comment elle évolue et comment elle est supposée agir sur le public.