Medienmarken als Erfolgsfaktor für die Etablierung neuer Geschäftsfelder am Beispiel überregionaler Tageszeitungen

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,3, Universität Siegen (Philosophischen Fakultät), Sprache: Deutsch, Abstract: Zu Beginn des letzten Jahrzehnts waren die Tageszeitungen einer noch nie erlebten Werberezession ausgesetzt,§deren negative Auswirkung bis heute angehalten hat. Zusammen mit der schwindenden Nutzungsdauer§der Tageszeitung und der Verlagerung des Rubrikenanzeigengeschäfts ins Internet stürzte die§Tageszeitungsbranche in eine tiefe strukturelle Krise. Auf der Suche nach geeigneten Digitalisierungsstrategien§ignorierten die Verlage die Erschließung neuer profitabler Erlösquellen und reagierten stattdessen§mit Kostensenkungsmaßnahmen, insbesondere mit Kündigungen und Auslagerungen der Redaktionen (vgl. Ernst & Young 2003, 4). Allerdings war durch den Stellenabbau die Qualität der Zeitungsinhalte bedroht, was in der Konsequenz zu Verlusten von Lesern führte. Somit konnte diese Strategie keine langfristige Lösung sein.§Daher begannen die Zeitungsverlage mit der sukzessiven Erschließung neuer Geschäftsfelder, um auch abseits ihrer verlegerischen Tätigkeit Umsätze zu generieren. Dabei war der Verkauf von zeitungsfernen Produkten keine vollkommen neue Idee. So wurden schon in den 90ern z.B. Leserreisen, Bücher oder Kalender zur Stärkung der Leser-Blatt-Bindung eingesetzt (vgl. Stürzebecher et al. 1997, 55). Eine unternehmensstrategische Ausrichtung auf die Diversifikation in neue Geschäftsfelder sowie die Erschließung neuer Erlösquellen wurde allerdings noch nicht forciert. Dies wandelte sich durch die erste Süddeutsche Zeitung Bibliothek (2004), einer Buch-Edition bestehend aus 50 Literaturklassikern des letzten Jahrhunderts, deren Bücher sich rund 12,7 Millionen Mal verkauften (vgl. Börsenblatt 2010) und einen Umsatz§von etwa 20 Millionen Euro erwirtschafteten (vgl. Plath 2004). Ausgehend vom großen Erfolg dieser Buch-Edition und in der Hoffnung die massiven Umsatzverluste auf dem Werbemarkt kompensieren zu können, entwickelten auch andere überregionale Tageszeitungen neue Nebengeschäfte unter Ausnutzung der Medienmarke.§Seit der euphorischen Anfangszeit sind nunmehr fast zehn Jahre vergangen und das Produktportfolio der Verlage hat sich inzwischen stark vergrößert. So werden mittlerweile neben Büchern, CDs, DVDs auch Weine, Kaffee und Fahrräder angeboten.[...]