Moeglichkeiten der Entwicklung eines Kommunikations-Mix unter dem ausschliesslichen Einsatz von Below-the-line Massnahmen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1, Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Wiesbaden e.V., Sprache: Deutsch, Abstract: Fast alle Märkte haben mittlerweile einen derart hohen Sättigungsgrad erreicht, dass es nur noch mithilfe genauer Vorausplanung und gezielter Marketingmaßnahmen möglich ist, neue Produkte Erfolg versprechend zu platzieren. Gerade für mittelständige Unternehmen besteht ein erhöhter Druck, sich durch passgenaue und effektive Marketingstrategien von den Mitkonkurrenten abzuheben, um sich gegen die Übermacht der Großanbieter durchzusetzen. Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht daher die Beschreibung der Produktneueinführung eines vorgeblich gewichtsreduzierenden Präparates durch einen mittelständigen Betrieb. Die hierbei verwendeten Marketingmaßnahmen werden dokumentiert, wobei der Schwerpunkt der Betrachtung auf der Kommunikationspolitik des Unternehmens liegt. Ziel dieser Arbeit ist es zu überprüfen, welche Möglichkeiten für den Aufbau eines wirkungsvollen Kommunikations-Mix bestehen, wenn das Unternehmen sich für den ausschließlichen Einsatz sog. Below-the-line Maßnahmen entscheidet. Vereinfachend lässt sich vorliegende Arbeit in drei wesentliche Bestandteile untergliedern. Der erste Teil umfasst Kapitel 2 bis 4 und beschreibt die bestehende Situation auf dem Pharmamarkt, in Bezug auf sog. "Schlankheitsmittel", inklusive vorhandener gesetzlicher Rahmenbedingungen. Weiterhin erfolgen eine Definition der gängigen Begrifflichkeiten im Marketing sowie eine systematische Darstellung einiger ausgewählter Below-the-line Maßnahmen. Kapitel 5 bildet den zweiten Teil dieser Arbeit und beinhaltet die Beschreibung des produkteinführenden Unternehmens, sowie dessen strategische und operative Vorgehensweise bei der konkreten Einführung. In Kapitel 6, dem dritten und letzten Teil der Arbeit, erfolgt eine zusammenfassende Betrachtung der Produkteinführung. Die eingesetzten Below-the-line Maßnahmen werden kritisch hinterfragt, um die Effektivität des verwendeten Kommunikations-Mix abschließend beurteilen zu können. Ergänzend hierzu werden Optimierungsmöglichkeiten für zukünftige Marketingkonzeptionen aufgezeigt.